Lorsque l’on évoque les marques Adidas et Puma, on pense tout de suite à des marques de sports historiques qui ont révélé des sportifs légendaires depuis les années 20, des modèles emblématiques comme la Puma suede ou la Adidas Stan Smith, désormais disparue des shops.

Mais ce que l’on ignore généralement, c’est que l’histoire qu’elles partagent est digne de nos journaux  «gossip», «people» et autres séries télé. Oui, l’histoire de ces deux marques révèleen fait que ce sont deux jumelles issues du «divorce fratricide» de la famille Dassler.

Tout a commencé dans les années 20 en Allemagne, à Herzogenaurach (en Bavière), où grandissent deux frères âgés d’une vingtaine d’années : Adolf Dassler (surnommé Adi), jeune homme introverti dont l’unique centre d’intérêt est le sport, et qui passait déjà son temps à fabriquer des chaussures de sport. Rudolph, son grand frère âgé de 22 ans, qui était très différent, extraverti, ne jurant que par sa voiture de sport fraichement acquise Rudolf choisit de suivre une formation dans la police.

Adolf, quant à lui, décide de réaliser son rêve et C’est plus exactement, en 1918, à l’issue de la Première Guerre Mondiale à laquelle participèrent les deux frères, d’ouvrir sa propre fabrique de chaussures dans l’ancienne laverie de sa mère : la « Gebrüder Dass ler Schuhfabrik» (fabrique de chaussures Dassler). Au début, il utilise des moyens  tout à fait rudimentaires : juché sur son vélo, il arpente les rues afin de chiner de quoi fabriquer des chaussures : des morceaux de musettes et de casques pour faire les semelles et des morceaux de parachute en guise de revêtements. Pour les fabriquer, il utilise son vélo connecté à une dynamo et fait pédaler un de ses deux employés pour produire l’électricité nécessaire (inimaginable aujourd’hui !). En 1921, Rudolph rejoint son frère et met son sens inné du commerce au profit de l’entreprise. C’est à partir de ce moment que l’entreprise va connaître un réel essor : Elle commence par fournir  l’équipe olympique allemande aux JO de 1928 à Amsterdam, puis Jesse Owens aux JO de Berlin dont la victoire aux JO fît  mondialement parler d’elle (mais ça, c’est une autre histoire !).

Ce gain de notoriété va ouvrir de nouvelles opportunités à l’entreprise familiale. Mais c’est également cet évènement qui sera à l’origine de divergences entre les deux frères : Adi, en grand passionné, voulait en profiter pour investir dans l’amélioration de ses produits, alors que Rudolph ne voyait que les bénéfices qu’il pouvait tirer de cette publicité.

Ces divergences s’ accentuent à partir de la Seconde Guerre Mondiale quand arrivent de nouvelles difficultés  : la production était contrôlée par le régime et donc ralentie, et Rudolph refusait de faire travailler ses neveux dans la fabrique pour leur éviter d’être appelés au front… le climat familial se détériore de plus en plus.

Hitler mit ensuite en place une politique de mobilisation totale, tous les hommes pouvaient alors être appelés au front… Ce qui fut le cas de  Rudolph… mais uniquement de lui ! Très en colère il décida de faire fermer l’entreprise pour la mettre à disposition de l’armée Nazi. Après avoir déserté de l’armée, Rudolph fut arrêté par la Gestapo puis étrangement libéré, et arrêté une seconde fois mais cette fois par l’armée Américaine.

A l’origine les deux frères étaient partisans du NSDAP et séduits par le tempérament d’Hitler, mais Adi s’est vite détaché des idéaux de celui-ci tandis que Rudolph continuait de suivre le parti (c’est pourquoi il était certain qu’il devait sa deuxième arrestation à son petit frère…).

Tandis que que Rudolph était toujours détenu par les Américains, tout allait pour le mieux dans la fabrique allemande qui avait trouvé une nouvelle clientèle, désormais américaine ! Et c’est d’ailleurs l’armée américaine qui fournissait alors la fabrique d’Adolph en matériaux pour fabriquer ses produits.

Après avoir été finalement libéré par l’armée allemande, Rudolph revint près de son frère, mais  ils avaient perdu toute confiance l’un en l’autre, et décidèrent de se séparer et de partager le matériel de l’entreprise. La fabrique de chaussure des frères Dassler fut officiellement fermée en avril 1948, non sans heurts et disputes.

L’histoire s’arrête là me direz-vous ? Absolument pas !

Du « divorce » Dassler sont nées deux entreprises : celle d’Adolph Dassler (qui garda la partie technique) et celle de Rudolph Dassler (qui garda la partie commerciale). Pour le nom, ils eurent tous deux  même idée : prendre la première syllabe de leur prénom, et l’accoler à la

première syllabe de leur nom de famille.

Pour Adolph cela donnait : «Addas»
Pour Rudolph cela donnait : «Ruda»
Le registre du commerce refusa le nom Addas à Adolph car étant trop proche d’une autre marque déjà existante.
Finalement, Adi rajouta une lettre et décida d’appeler sa société : Adidas.

Rudolph de son coté trouva «Ruda» peu vendeur, et décida de changer les deux consonnes pour aboutir au nom Puma.
Ces deux nouvelles sociétés étant voisines et sur le même marché, la guerre entre les frères Dassler
recommença de plus belle. Cette lutte  transgénérationnelle allait directement influencer la culture d’entreprise des deux marques ainsi que leur notoriété future.

Quelles seraient  les conséquences des choix stratégiques et de la séparation des deux frères ? Quelle politique commerciale s’avèrerait à long terme la plus pérenne? Découvrez la réponse à ces questions et la suite de  la saga familiale fratricide des marques Adidas et Puma dans un prochain article …

K.E

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