Band of brothers, c’est l’histoire d’une bande de potes qui partage la même passion, qui la vive parfois différemment mais qui surtout vous la font partager. Pour sa 23ème édition, Sneakers Culture se devait de vous délivrer un numéro un peu spécial… Une fois n’est pas coutume, nous allons mettre en lumière limol Max le créateur du site et de la rubrique que vous appréciez tant. Il est aussi celui qui se cache derrière ses Jordan taguées “Nike Air”, celui qui vous fait partager la passion des personnalités comme celle d’inconnus mais le plus important, celui qui vous fait découvrir jour après jour la culture sneaker sous un angle différent…
Bonjour Max, présente-toi brièvement pour ceux qui ne te connaissent pas encore.
Je me présente, Max Limol, 45 ans, je suis consultant en free-lance père de deux enfants, je vis entre la France et la Suisse après avoir résidé quelques années Boston. je suis originaire de Pointe à pitre en Guadeloupe et j’ai grandi entre Les Antilles, Paris et New York. Il y a deux choses qui prennent beaucoup de place dans ma vie, mon attirance pour la littérature et ma grande passion pour la basket puisque c’est comme cela qu’on l’appelait avant. Cela fait bientôt 32 ans que je suis un collectionneur averti. J’ai assisté à l’émergence de certaines marques dans le monde de la basket ( Avia, SPX, British Knight, Troops, Etonics, Brooks, Reebok et notamment de la Air Jordan développée par Nike). En tant que consommateur avisé, j’observe le marché de la sneaker en France comme à l’étranger depuis plusieurs années. Cela m’a conduit en 2011 à ouvrir sur Facebook une page appelée Savethekicks qui était l’une des première tribune libre pour les passionnés. Par la suite, j’ai été à la tête de la page Facebook nommée l’UCS ( Union des Consommateurs de Sneakers), j’ai donc également créee le site http://www.sneakers-culture.com et la première émission sur la sneakers Parlez-vous Sneakers soutenu par Dailymotion dont j’ai été leco-fondateur. Et mes derniers projets en date sont mon livre “Culture sneakers, les 100 baskets mythiques” aux éditions Hugo&Cie et ma conférence TEDx “Sommes nous tous des moutons en baskets”.Et quand il me reste un peu de temps, je voyage un peu et je m’instruis car pour moi le savoir demeure une arme souvent utile dans ces temps de déraison…
Par quel biais es-tu venu à la sneaker, par le sport ou la curiosité du moment ?
C’est très simple, je suis venu à la sneaker par le sport. j’ai pratiqué très jeune de nombreux sports : le judo, le tennis, la danse. Mais mon choix s’est vraiment porté sur le basket-ball qui dès mon adolescence fut pour moi plus qu’un sport, un refuge, un révélateur… Je me rappelle qu’à cette époque où nous traînions sur les playgrounds, il y avait le respect des règles, le goût de l’effort, de la compétition. Le playground était un point de rencontre où chacun trouvait sa place en fonction de ce qu’il apportait ; au cour de nos duels épiques entre potes, nous rêvions de carrière pro. Le basket nous apportait un équilibre et une discipline qui allaient nous servir bien plus tard. Au final le basket-ball m’a permis de réaliser certains de mes objectifs dans la vie, car c’est en partie de là que j’y ai puisé l’ inspiration et l’abnégation nécessaire à l’accomplissement de ces projets, et mon éducation a fait le reste… Ma passion pour la basket a également été nourrie par autre chose. Je me suis souvent rendu aux Etats-Unis car j’y ai une partie de ma famille. J’y ai également vécu quelques années pour mes études supérieures. J’ai été aux contacts des cultures dites de rue à New York ou encore San Francisco dans les années 80 et 90. Et quand j’y repense aujourd’hui, je me sens privilégié d’avoir pu vivre toute cette effervescence, la genèse de cette culture qui ne demandait qu’à s’exprimer et qui dès le départ avait ses codes, y compris vestimentaires. Ce que j’avais pu voir à travers mon écran de télé devint réalité, et ce fut pour moi tout simplement un choc… C’est là où j’ai commencé à entrevoir les codes de cette culture. J’ai baigné dans cette société américaine aux valeurs protestantes fortement ancrées dans le fait de vouloir les choses et se donner les moyens de les obtenir.
J’étais le Frenchy qui débarquait, j’y ai vécu les meilleures années de ma vie en terme d’inspiration et d’enrichissement culturel, mais aussi pour ce que les Etats-Unis peuvent avoir de démesuré et d’exceptionnel. J’avais l’impression de vivre dans un accélérateur de particules ! Avec comme fil conducteur tout au long de mon périple la sneaker… J’ai fait de belles rencontres au gré de mes déambulations devant les enseignes de sport et les playgrounds. Je rentrais souvent en France avec les paires fraîches du moment, telles Les Avia 880 ou la Converse Fast break, et j’en conservais en quelques sortes l’exclusivité pendant des mois… J’aime penser que ma culture Sneakers a commencé très tôt à la fin des années 70 avec mon Adidas Samba, s’est poursuivi dans les années 80 avec ma Converse Fast Break puis dans les années 90 ma Jordan V continue encore aujourd’hui avec ma dernière paire de Puma Clyde…
Tu as une paire de jordan V à la main, pourquoi ce choix ? Que t’évoque ce modèle en particulier ?
J’aime tout particulièrement cette paire pour deux raisons évidentes. Premièrement il s’est avéré que j’étais aux États Unis quand la paire est sortie, en Février 90, et j’ai vraiment vécu en direct l’effervescence de l’événement. Les boutiques étaient pleines, tout le monde voulait coûte que coûte sa paire de Air jordan V. J’étais là, j’ai assisté à tout ça, les gens se battaient carrément pour avoir la paire en premier. Il fallait en plus la porter tout de suite, sans attendre d’être à la maison quitte à se faire dépouiller dans la rue… Les abords de certaines boutiques ressemblaient à des cours des miracles… receleurs et grosses cailleras faisaient le guet pour les sorties importantes de Jordan. C’était tellement tendu, que j’ai dû, avant de sortir du magasin mettre ma paire dans un sac opaque. On m’avait prévenu qu’il était dangereux pour un Frenchy de se balader en arborant le logo du shop et que je risquais me faire agresser. Je n’ai pas pu porter ma paire pendant une semaine car à ce moment-là, les “shoes crime” n’étaient pas rares. On dépouillait les gens ou certains étaient prêt à payer de leurs vies pour une paire de Jordan V. Cela m’a tellement marqué que lorsque j’ai pu enfin la porter, elle est devenue en quelque sorte ma paire fétiche, comme un symbole de cette mémoire.
Deuxièmement, et plus légèrement, j’ai vraiment été séduit parle modèle en lui même. C’est une paire qui encore aujourd’hui allie esthétique et performance. Une création du designer produit de chez Nike, Tinker d’Hatfield. La grosse innovation sur ce modèle se situait sur une partie de la midsole qui était en caoutchouc transparent, ce qui à l’époque était esthétique et inédit pour une chaussure de basket. L’outsole était aussi en partie faite de caoutchouc transparent dotée de motifs chevrons. Le logo jumpman apparaissait en transparence sur la partie avant de l’outsole de la chaussure. Le principal attrait de cette gomme translucide était de rendre visible la technologie Air. Tinker Hatfield avait déjà utilisé cette technologie pour la Nike Air Mag créée pour le film Retour vers le futur 2, une vraie innovation… Sans oublier la languette réfléchissante en 3M et surtout le lace-lock qui était le nouvel élément design introduit sur la Air Jordan V, et qui contribuait à embellir la paire. C’était tout simplement novateur. La Jordan V reste une évolution de la Jordan III et IV, et j’aime le fait de partir de modèles précédents pour créer un nouveau modèle. Rien ne se perd, rien ne se créée , tout se transforme…
Grâce à ton implication dans l’univers de la sneaker, L’Equipe Magazine t’a consacré une page dans son numéro spécial sur les 20 ans de la Dream Team. On t ‘a vu aussi dans plusieurs reportages sur la sneaker, ou dans des articles presse … Tu as été invité à l’anniversaire de Michael Jordan, et tu travailles à l’écriture d’un ouvrage consacré à la culture sneaker en France Est-ce que cela te confère une certaine notoriété ?
Très franchement, j’avoue ne pas trop m’en soucier. Je ne fais pas cela pour ça, ni pour être connu ou reconnu. Ces dernières années, les médias ont aimé s’emparer du « phénomène sneaker ». Cela fait vendre. Moi, je m’implique dans le milieu que j’aime, qui me passionne et que je connais le mieux. Il m’importe d’être crédible dans ce que je fais. Je pense que la reconnaissance n’est utile que quand elle sert à quelque chose, à ouvrir des portes, à avoir accès à certaines personnes pour faire avancer des projets… J’essaie de semer des graines, la satisfaction est dans la réussite de ces projets. Même s’il est vrai que pouvoir totalement vivre de cette passion serait un idéal… J’affectionne beaucoup cette phrase : « la clé de la réussite est de trouver quelque chose que vous feriez gratuitement pour le plaisir, et de trouver des personnes disposées à vous payer pour le faire… » On peut choisir de faire son buzz avec ses paires, j’ai toujours choisi de faire le mien avec mon travail bénévole et c’est pour cela que Je suis très reconnaissant d’avoir été invité à l’anniversaire de Michael Jordan en 2015, ce fut un grand moment pour ma part. Mon prochain projet en date verra le jour la fin d’année 2018.
D’où t’es venu l’idée de créer Sneakers Culture ?
Comme je l’ai dit, je me suis toujours intéressé à la culture sneakers, en France comme aux Etats-Unis, d’où le phénomène est parti. C’est une idée que j’ai toujours voulu explorer, mais je n’avais pas la possibilité de rendre ce projet concret. Et je me suis rendu compte que la plupart des blogs qui traitent de sneakers en parlent seulement par le prisme de l’actualité, des rumeurs incessantes de sorties pour capter l’attention du consommateur sur le produit et le rendre encore plus attractif, et surtout ces blogs et sites ont systématiquement la même relation avec les marques via le système d’affiliation entre autre. Je me suis demandé si l’on ne pouvait pas définir un autre type de relations avec les marques sachant qu’elles cherchent à se rapprocher de leurs consommateurs. J’avais envie de proposer et présenter d’autres aspects et de la culture sneaker, qui ne soient pas que mercantiles, commerciaux et marketing. Je voulais casser ces codes. Mon équipe et moi-même avions la ferme intention d’apporter quelque chose de nouveau à l’univers de la basket, qui soit plutôt la somme de nos expériences. Cela a rendu notre message plus fédérateur, nous voulions témoigner de l’héritage de cette culture.
Fin 2011, après les expériences de “STK” et de l’U.C.S, j’ai été amené à me remettre en question, je voulais un nouveau challenge. Je souhaitais revenir à la sneaker par le prisme de la culture. La basket n’est qu’une partie de la culture sneaker mais à côté de tout ça, il y a le sport, la mode, la danse, le street art … Donc tout cela compose la culture sneakers. Je voulais vraiment démontrer le fait que la culture sneaker, comme toutes les cultures, permet aux gens de se rencontrer et de discuter, quelque soit leur origine, leur age, leur milieu social… Et comme je le dis souvent, je me sers de la basket pour aller à la rencontre de l’autre. L’un de mes objectifs est de créer de l’interactivité , mais aussi d’avoir une démarche pédagogique sous forme d’ histoires intemporelles autour de cette culture et de ses protagonistes. Tout cela avec des articles de fond, des interviews, des éditos et des rubriques originales, comme Band of Brothers qui offre la parole à toute personne s’intéressant de près ou de loin à la sneaker. J’essaie de soigner le fond mais aussi la forme. En moins de deux ans, nous avons su vous offrir une autre vision de la basket. Mais pour moi, on est qu’a 50% de nos capacités en raison d’emploi du temps professionnel assez rempli. Je suis entrain de réfléchir à un moyen encore beaucoup plus interactif de proposer du contenu encore plus dynamique à nos auditeurs. Alors restez connectés vous ne serez pas déçus… Je vous remercie de votre intérêt.
Bien avant SC, Tu as aussi fondé la page FB, Savethekicks et l’UCS, explique nous les raisons qui t’ont poussé à t’investir à titre personnel dans la sneaker ?
En 2011, suite au fiasco de la release de la Jordan V Bin Premio, j’ai été amené à faire la connaissance de Mourad alias « Kamou » devant le House of Hoops Paris. Nous avons sympathisé et décidé de créer la page facebook Savethekicks, qui était au début une tribune libre où les passionnés avaient la possibilité de pousser des coups de coeurs ou des coups de gueule sur l’univers de la sneaker et notamment envers les marques. La page a rencontré assez vite un succès retentissant parce car les amateurs de sneakers étaient ravis de cette liberté de ton et de parole, de la tribune qui leur était offerte. On postait des éditos et des sujets qui n’étaient jamais abordé sur d’autres pages Fb concernant des problématiques bien précises. Toutes ces informations, ces réponses, ces débats ont permis de percer l’abcès sur des non dits, de mettre à jour certaines pratiques commerciales qui étaient au détriment du consommateur. Peu à peu, à Paris comme en province, les contours de cette communauté se sont dessinés, laissant apparaître beaucoup de similitudes et de points communs entre tous ces individus, notamment en terme de consommation et de comportement.
Ce fut riche en enseignement et cela a permis à beaucoup de gens de se rencontrer en dehors des tribulations des réseaux sociaux. J’ai beaucoup œuvré dans le milieu associatif et je pense que mon but a toujours été là, rassembler les gens, fédérer, placer l’humain au cœur de la matrice ! Donc Save the kicks ce fut ça, ça a vraiment permis aux gens de se rencontrer, de débattre, ou encore d’apprendre des choses, parfois de s’entraider… Par la suite, j’ai mis en place l’UCS( l’Union des Consommateurs de Sneakers). Parce qu’on voulait être une force de proposition face aux marques, notamment grâce aux remontées qu’on avait sur le terrain. On n’était pas juste là pour râler, ça c’est le rôle qu’on nous a prêté. Nous avons tout de même rencontré Nike & Footlocker lors d’une réunion, on leur a emmené un dossier bien complet à l’époque. Cela a permis de faire évoluer certaines choses favorablement, certaines de nos suggestions ont été prises en compte.
Notre action a été relayée sur France Ô ; la presse, Les Inrocks ou Le Monde dans ses pages économiques, ont parlé de nous. Mais pour d’autres le changement n’était pas assez visible, ou n’allait pas dans le bon sens. Il y eut beaucoup d’insatisfaits, car certains perdaient leurs petits privilèges, et venaient s’en plaindre à moi. J’ai même reçu des menaces, des coup de fils anonymes incessants et j’en passe… Je me suis beaucoup investi, mais je ne voulais servir ni de porte parole, ni de bouc émissaire. Comme chacun sait, on ne fait jamais l’unanimité, mais au final je pense que les choses ont bougé, qu’une communauté s’est renforcée.
Qu’est ce que la culture sneaker pour toi ? te considères-tu plutôt comme un collectionneur ou plutôt comme un “sneaker addict” ? Comment sélectionnes-tu tes achats ?
Pour moi, la culture sneaker est Un savant mélange de Hip-Hop (via les Bboys), de Basket-ball et d’attitude; mais faut pas oublier aussi que cette culture a su toucher le skate et s’est nourri du rock à l’image de la basket en elle-même faite de différentes matières, couleurs et d’inspirations. Elle sait rassembler et désunir aussi; elle sait parler aux passionnés de la basket et peut les séparer sur la légitimité ou non d’un produit, d’une vérité ou sur la façon de se l’approprier. Cette culture comporte différents visages, façonnés par ses adeptes et ses détracteurs, par ses problèmes et ses résolutions… Mais ce que l’on ne peut retenir c’est qu’elle a beaucoup apporté et nous avons beaucoup à lui rendre. Ce sont toutes ces synergies réunies donne une vraie identité à cette culture la. Dès que l’on adosse le mot culture à une chose, il faut que ça soit pédagogique. Il faut un socle, un point de départ.
Avant tout j’aimerais définir le mot sneaker addict car c’est un mot qui est galvaudé de nos jours. Selon moi, la définition du mot « sneaker addict » c’est la version la plus méritante du consommateur lambda pour une simple raison c’est avant un passionné de la basket, et un historien bénévole de celle ci : il connaît la plupart du temps l’histoire des marques il sait évaluer, critiquer des modèles passés mais aussi des paires récentes. Il a une très bonne vision du marché, car il est sur le terrain. Il sait par conséquent si un produit va attiser la convoitise ou susciter l’indifférence. Tandis qu’aujourd’hui, le sneaker addict se résument à être un acheteur compulsif voire une victime de la mode qui exhibe ses paires comme des trophées en signe d’appartenance à une communauté. On peut être un sneaker addict et avoir 10 paires, on n’est pas obligé d’en posséder des milliers. ce terme sneaker addict ne me va pas. Je me considère comme un sélectionneur dans l’âme Comme je dis, pour moi, ma collection c’est le témoignage d’une époque qui passe et qui ne se rattrape pas. Je ne suis pas un consommateur lambda, je suis un consommateur avisé. Je ne suis pas non plus un leader d’opinion, je porte ma réflexion sur des éléments qui pour moi contribuent à façonner tout ce que je pense de cette culture sneaker.
Selon toi à quand remonte le phénomène sneaker ? Pourquoi un tel engouement pour le rétro ?
Selon moi, la sneaker ou la basket est apparue dans la première moitié du XX siècle aux Etats Unis, elle est resté cantonnée au milieu du sport pendant presque 50 ans. Mais c’est dans les années 70 qu’elle commence à s’exporter dans la rue, sans pour autant devenir un produit de consommation courante, et en encore moins un accessoire de mode. Les sportifs participent à cet essor. Avec la naissance de la culture hip hop, qui brise les codes vestimentaires, c’est toute une communauté qui l’adopte. Pour exemple, le groupe de rap Run Dmc ouvre la voie aux artistes dans des partenariats avec les équipementiers sportifs en signant en 1986 un contrat d’un million de dollars avec la marque Adidas. Le mouvement sneaker s’affirme ensuite dans les années 80 et 90, grâce à des sportifs emblématiques, dont les marques ont fait leur fers de lance : Michael Jordan, Patrick Ewing, André Agassi, Bo jackson, Magic Johnson, Michael Chang, Shaquille O’neal etc… sont autant de personnalités qui seront à jamais associeés à leur équipementier. On peut dire que la culture sneaker est née…. Pourquoi un tel engouement pour le rétro ? Je pense qu’il faut retourner 20 ans en arrière pour comprendre cela, en effet dès 1994 Nike a créé une cellule de réflexion sur ce phénomène. Ils se sont demandés comment ils allaient sortir le rétro et est-ce que ça allait marcher… Je crois qu’on a la réponse aujourd’hui ! Donc les marques savaient, elles avaient déjà compris que le rétro allait être une vraie déferlante sur le marché. Arrivées sur ce segment un peu après, les autres marques comme Adidas, Reebok, Converse, Asics se sont engouffrées avec succès dans la brèche. Cela a abouti à la mise sur le marché de produits rétro en réponse à une demande qui était bien réelle mais pour laquelle l’offre n’existait pas, que ce soit en terme de produits, de distribution ou de stratégie commerciale. A la base le rétro ne devait pas perdurer de la sorte car l’avenir d‘une marque réside notamment dans le dépôt de brevets innovants, l’évolution de son design chaussure et de la performance de ses produits, et pas uniquement dans la capitalisation de son héritage.
Aujourd’hui, l’omniprésence du rétro pénalise certaines marques et nuit à leur image, du fait notamment de la qualité très inégale des modèles mis sur le marché, mais aussi en terme de stratégie. Pourtant grâce à ce phénomène rétro, de nombreuses marques moins puissantes que les « mastodontes » du marché, ont pu stabiliser leur chiffre d’affaire et regagner en notoriété. N’ayons pas d’illusion, même si le phénomène est plaisant, les marques sont des entités commerciales dont la finalité est de vendre en collant au mieux au marché, et en saisissant toutes les opportunités business.
Le mot de la fin…
A ce stade de ma vie, je ne m’attarde que sur le meilleur. La vie est une succession d’organisations, ce qui rend le temps précieux. Pourtant, je continuerais toujours avec un certain attachement de me servir de ma passion de la basket pour aller à la rencontre de l’autre par le prisme de la découverte et de la culture, car je vois au délà du produit lui même… Au final il restera toujours le partage, la transmission pour ceux qui peuvent échanger sur la Sneaker en dehors des joutes verbales et du je suis un ancien donc je pèse, je joue à l’ancien en moins de deux ans ou encore pire j’arrive de nulle part mais j’étais la depuis longtemps etc…En somme la Sneaker n’est que le reflet de ce que nous sommes réellement.. bon et parfois mauvais…
Crédit photos: Babylon / Sabracane / Artiste labranche / Dereez
A.L
